Entre tradition et trans­for­mation : comment le commerce de détail physique s’affirme-t-il ?

Le commerce de détail suisse est sous pression : les acteurs inter­na­tionaux du commerce en ligne gagnent des parts de marché, tandis que les magasins physiques luttent pour conserver leur perti­nence. Pourtant, le commerce de détail physique reste solidement ancré dans les habitudes de consom­mation de nombreuses Suissesses et de nombreux Suisses. La récente analyse de l’Immo-Baromètre met en lumière les facteurs qui comptent aujourd’hui pour les consom­ma­teurs, les tensions socié­tales liées à l’extension des horaires d’ouverture ainsi que l’évolution de la demande en surfaces de vente dans un marché de plus en plus sélectif.

La mutation struc­tu­relle du commerce de détail se poursuit. Les fournis­seurs en ligne inter­na­tionaux, en parti­culier les plate­formes chinoises à bas prix, gagnent en impor­tance sur le marché suisse : leurs chiffres d’affaires ont récemment augmenté de 18%. En revanche, les boutiques en ligne natio­nales avec un domaine .ch n’ont enregistré qu’une crois­sance de 1 % sur la même période. Bien que le commerce en ligne en Suisse évolue de manière plus modérée que dans d’autres pays, il demeure le canal de distri­bution le plus dynamique par rapport au commerce physique. Selon les données de « Monitoring Consumption Switzerland », la part des paiements en ligne par carte de crédit dans le segment non alimen­taire a de nouveau augmenté en 2024. Les données dispo­nibles pour l’année en cours confirment cette tendance positive.

Trois motiva­tions princi­pales pour l’achat en magasin

Malgré la crois­sance continue du commerce en ligne, le commerce de détail station­naire reste fermement ancré dans la culture de consom­mation suisse. C’est ce que montre une analyse récente dans le cadre de l’enquête Immo-Baromètre, pour laquelle plus de 1000 ménages ont été inter­rogés. Trois motifs principaux dominent le compor­tement d’achat sur place : le contact direct avec le produit, le soutien des fournis­seurs locaux et la dispo­ni­bilité immédiate sans délai de livraison.

Les personnes âgées accordent plus d’impor­tance au commerce de détail physique

L’impor­tance accordée par les acheteurs à ces carac­té­ris­tiques diffère toutefois sensi­blement selon le groupe d’âge. Plus l’âge est élevé, plus la part des personnes inter­rogées qui accordent une impor­tance élevée ou très élevée aux avantages de l’achat en magasin est impor­tante. La génération des plus de 60 ans apprécie tout parti­cu­liè­rement les achats sur place – ce qui est compré­hen­sible au vu des habitudes de consom­mation conso­lidées depuis de nombreuses années. En revanche, les consom­ma­teurs plus jeunes se sentent moins attachés aux magasins et sont nettement plus ouverts aux offres numériques.

Les conseils person­na­lisés restent essen­tiels pour les seniors dans le commerce de détail en magasin

Les plus grandes diffé­rences entre les groupes d’âge apparaissent dans le besoin de conseils. Alors qu’en­viron 70 % des personnes de plus de 60 ans consi­dèrent qu’une assis­tance person­nelle lors de l’achat est impor­tante ou très impor­tante, ce pourcentage est parfois nettement inférieur à 50 % chez les plus jeunes. Une expli­cation possible : de nombreux jeunes consom­ma­teurs s’informent déjà en ligne avant d’acheter, ce qui réduit le besoin de conseils supplé­men­taires en magasin. En revanche, les généra­tions plus âgées appré­cient non seulement le conseil profes­sionnel, mais aussi l’échange social qui va de pair avec le contact personnel en magasin – un aspect qui peut poten­tiel­lement contribuer à atténuer le sentiment de solitude.

Indépen­damment du canal et de la classe d’âge, un aspect reste cependant décisif. En matière de paiement, les consom­ma­teurs attendent une fiabilité maximale, que ce soit en ligne ou à la caisse.

L’allon­gement des heures d’ouverture des magasins, une solution d’avenir pour le commerce de détail physique ?

Afin de renforcer le commerce de détail physique pour l’avenir, diffé­rentes mesures sont en discussion. Parmi les propo­si­tions les plus en vue figure la libéra­li­sation des heures d’ouverture des magasins – un sujet récurrent qui fait l’objet de débats contro­versés et d’une attention politique régulière. Un coup d’œil sur les dévelop­pe­ments actuels le montre : le scepti­cisme de la population est toujours aussi grand. Dans le canton de Saint-Gall, un projet en ce sens a été rejeté une nouvelle fois le 18 mai 2025 – pour la quatrième fois déjà. Avec 64,8 % de non, le résultat a été clair. Les résultats d’une enquête menée à l’échelle nationale vont également dans le même sens et confirment la réticence à l’égard d’une libéra­li­sation plus poussée.

La flexi­bilité augmente mais les questions sociales sont jugées de manière critique

Malgré un net rejet politique, le débat sur l’assou­plis­sement des heures d’ouverture des magasins reste d’actualité. Les opinions de la population sont très diver­gentes à ce sujet. Selon les résultats de l’Immo-Baromètre, près de la moitié (47 %) des personnes inter­rogées se déclarent au moins plutôt favorables, voire tout à fait favorables, à ce que les commerces puissent fixer librement leurs horaires d’ouverture. Environ un tiers (31 %) estime qu’une telle libéra­li­sation offrirait une flexi­bilité nettement accrue pour leurs achats personnels. Toutefois, l’opinion varie fortement selon l’âge : les jeunes généra­tions se montrent nettement plus ouvertes à des horaires prolongés que les généra­tions plus âgées, qui expriment plus souvent des réserves.

En revanche, l’impact social fait l’objet d’une remar­quable unanimité : 65 à 71 % de l’ensemble des personnes inter­rogées craignent que l’allon­gement des heures d’ouverture n’entraîne une charge de travail supplé­men­taire pour le personnel de vente. Le travail du dimanche continue également de susciter une large opposition. Dans l’ensemble, l’image est ambiva­lente : les heures d’ouverture prolongées pourraient renforcer le commerce de détail station­naire, mais les avantages poten­tiels sont mis en balance avec les coûts sociaux redoutés.

Le marché des surfaces de vente est stable

Malgré l’essor continu des ventes en ligne, le marché suisse des surfaces de vente est actuel­lement stable. L’activité de construction modérée de ces dernières années et la demande toujours robuste conti­nuent de soutenir le marché pour le moment. Néanmoins, les signes d’un changement progressif se multi­plient. Le moral des consom­ma­teurs s’est récemment assombri face aux risques écono­miques crois­sants, notamment en raison des tensions géopo­li­tiques et des mesures douanières impré­vi­sibles aux États-Unis. Dans ce contexte, la demande se concentre de plus en plus sur les empla­ce­ments centraux et très fréquentés. Combinée à l’aug­men­tation continue de la part de marché du commerce en ligne, cette situation devrait générer une légère pression sur les loyers dans la plupart des empla­ce­ments en 2025. Toutefois, les empla­ce­ments de premier ordre devraient se montrer résilients dans une large mesure.